РСЯ или поиск? что эффективнее в 2024 году?

Яндекс Директ предлагает два варианта показа объявлений: в поисковой выдаче по определенному запросу пользователя и в РСЯ – рекламной сети Яндекса, которая включает множество площадок. Что вызывает целый ряд вопросов у рекламодателей, самый важный из которых – где эффективнее и выгоднее размещаться?

Разберемся по порядку:

• Плюсы и минусы поиска.
• Плюсы и минусы РСЯ.
• Сравнение рекламы в поиске и РСЯ.
• Что и когда использовать.

Абсолютно все объявления в поисковой выдаче – контекстные. Они демонстрируются пользователю в том случае, когда содержат в своих настройках ключевые слова, которые он ввел в поисковую строку. Допустим, если человек ищет «купить бензонасос Мазда CX5» – он точно не увидит объявления про джинсовый сарафан из приведенных выше примеров, поскольку они не релевантны его запросу.

Есть нюансы: во-первых, Яндекс применяет семантическое соответствие – ищущий «диван на кухню недорого» может увидеть объявление «мебель на кухню недорого». Во-вторых, алгоритмы поисковой системы пользуются автотаргетингом – сами подбирают запросы, по которым показывается людям реклама.

Плюсы рекламы в поиске:

• Быстрый старт кампании – объявления начинают показываться пользователям сразу после запуска кампании и прохождения модерации.
• Мгновенные показы в ответ на целевые запросы пользователей – как правило, объявления видит аудитория «более теплая», у которой есть определенная потребность.
• Высокий процент кликабельности и конверсии – аудитория уже готова купить, а значит вероятность клика выше.

Минусы рекламы в поиске:

• В некоторых сферах значительная конкуренция – есть риск, что цена рекламы окажется дорогой. Особенно если речь идет о верхних строках в поиске, поскольку они заметнее нижних.

В остальном как таковых недостатков у рекламы в поиске нет: все упирается в цель размещения объявления – привлечь людей на сайт ответом на прямой запрос. Для максимальной эффективности в большинстве случаев необходима реклама в связке с РСЯ, но об этом чуть позже.

Реклама в поиске – это те объявления, которые видны при просмотре поисковой выдачи Яндекса. Они располагаются в двух местах – перед результатами поиска и после. Визуально практически не отличимы от ответов из органической выдачи – однако всегда имеют отметку «Реклама».

Рекламодатель не может самостоятельно выбирать площадки и форматы объявлений – но имеет право исключить нежелательные площадки и оценить внешний вид рекламы по превью в интерфейсе.

Объявления в РСЯ демонстрируются не вслепую, их показывают:

• Целевым пользователям – тем, кто по оценке алгоритма Яндекс Директа наиболее вероятно совершит целевое действие.

• Людям, недавно искавшим связанную с ключевыми словами информацию – как в приведенном выше примере, где интересующемуся рекламой человеку показывается соответствующее объявление.

• Исходя из контекста площадки – на сайтах определенной тематики демонстрируется связанная с ней реклама. Например, на портале по дизайну интерьеров может отображаться объявление о продаже диванов.

Плюсы рекламы в РСЯ:

• Высокий охват аудитории – это пользователи сервисов Яндекса, мобильных приложений и Smart TV, партнерских площадок, блогов и каналов авторов ВК, RUTUBE, Telegram и YouTube.
• Заметный формат – изображение и текст или видео сильнее привлекают внимание, нежели реклама в поисковой выдаче.
• Гибкость – объявление в РСЯ может как «догонять» ранее вводившего определенный запрос пользователя, так и показываться специально настроенной аудитории.

Минусы рекламы в РСЯ:

• Отсутствие ручного управления – большую часть контроля берут на себя алгоритмы Яндекса.
• Долгое обучение и набор показов – кампанию не получится запустить настолько быстро, как в случае с рекламой в поиске.
• Большое количество «мусорных» площадок – не все предложенные варианты достаточно качественные или соотносятся с ЦА.

Тем не менее, перечисленные минусы не означают, что от рекламы в РСЯ нужно отказываться – просто важно учитывать их при планировании кампании.

РСЯ представляет собой рекламную сеть, включающая сервисы Яндекса и партнерские площадки. Сюда входят сайты, мобильные приложения, а также Smart TV, блоги и каналы некоторых авторов – в общей сложности свыше 50 000 различных площадок. Например, Avito, Pikabu, РБК.

Объявления в рекламной сети выглядят по-разному: это баннеры, видеоролики, текстово-графические креативы.

Дать один универсальный ответ на все случаи невозможно – необходимо ориентироваться на специфику бизнеса, поставленные цели и задачи.

Вот варианты для нескольких популярных типов бизнеса:

• Для сферы с незамедлительным спросом – услуг автоэвакуатора, отогрева машин, такси, вскрытия замков и прочих подобных эффективнее реклама в поиске. Логика простая: людям важно решить беспокоящий вопрос без промедления – кампания должна обрабатывать именно такой спрос. И реклама в поиске подходит, поскольку отображается в ответ на определенный запрос пользователя.

• Для сферы с циклом продаж до 2 недель и сформулированным спросом – услуг по дератизации помещений, аутсорсинга бухгалтерии и кадрового дела, продажи одежды и т. д., подходит комбинация рекламы в поиске и РСЯ. Когда же бюджет крайне небольшой, то можно рассмотреть лишь РСЯ. Запускать исключительно рекламу в поиске не всегда рентабельно – в некоторых нишах конечная цена клика и привлечения клиентов окажется чрезмерно высокой из-за сильной конкуренции. Однако и полностью отказываться от нее нежелательно – видящие подобные объявления пользователи готовы купить товар или услугу сейчас.

• Для сфер, где решение о покупке принимается долго – строительство частных домов, продажа квартир и автомобилей обычно хорошо рекламировать через РСЯ. Именно этот формат позволяет охватить ту часть пользователей, которая длительное время принимает решение.